Si vous avez déjà essayé d’acheter des vêtements dans un pays étranger ou simplement en ligne, vous avez vraisemblablement hésité sur le choix des tailles. Lorsque l’on constate qu’une taille S dans une boutique semble plus grande qu’une taille M dans une autre, il y a de quoi être sceptique. Pourquoi ces unités de tailles, parfois lettre et parfois chiffre, ne sont-elles pas équivalentes d’un pays à l’autre ?

Cette diversité, loin d’être un simple caprice de mode, découle de notre histoire, de nos références culturelles, de systèmes de mesure spécifiques, mais aussi de stratégies marketing bien ciblées.

Évolution historique et standardisation des tailles

Les tailles de vêtements ont évolué au fil du temps, et cela remonte à l’Antiquité. Les Grecs et les Romains utilisaient des tuniques simples et drapées, principalement de taille unique, s’adaptant à différentes morphologies. Pratique et efficace ! Ce n’est que bien plus tard, avec l’essor des couturiers puis de la confection industrielle, que les tailles standardisées ont commencé à émerger. L’Europe a joué un rôle prépondérant dans cette standardisation. Le « système de tailles européen » a émergé au XVIII^e siècle, basé sur les mesures du corps humain. Il a ensuite été adopté par de nombreuses marques à travers le monde, constituant une norme qui persiste encore aujourd’hui. Initialement motivée par des besoins militaires et industriels, la standardisation des tailles a finalement pris une dimension internationale. Les marques ont ainsi adopté ces standards, créant un socle de « normes » parfois adaptées d’une région à l’autre.

Les normes de taille ont aussi été influencées par les changements dans la morphologie humaine au fil des siècles. Par ailleurs, les standards de silhouettes, influencés par l’arrivée de phénomènes de modes, varient d’une époque à l’autre. Au cours du XX^e siècle, par exemple, l’accent sur la minceur a contribué à la réduction des tailles moyennes aux États-Unis, sous l’influence de la mode européenne. Plus tard, cet angle a été revu.

Les tailles et les systèmes de mesure

Les systèmes de mesure ont exercé une influence évidente sur le choix des unités de tailles. Certains pays utilisant le système métrique (centimètres, kilogrammes) tandis que d’autres optaient pour le système impérial (pouces, livres), ces variations de valeurs allaient forcément se « refléter » sur les étiquettes de taille.

Les facteurs sociologiques, culturels et anthropométriques

Les normes de confort varient considérablement d’un pays à l’autre et chaque région du monde a ses propres standards de beauté. Par conséquent, les vêtements sont conçus pour y répondre. Ainsi, les Japonais ont tendance à préférer des vêtements plus ajustés, reflétant une préférence culturelle pour une silhouette plus mince, alors que les Américains privilégient des vêtements plus amples et décontractés. Cela influe directement sur les choix de taille des fabricants de vêtements. Plus fondamentalement, les populations ont aussi des morphologies différentes et les tailles peuvent être adaptées aux caractéristiques moyennes d’une population donnée. Ainsi, une marque peut avoir à établir des grilles de tailles différentes selon qu’elle s’adresse au marché asiatique, européen ou nord-américain afin de répondre aux attentes et à la réalité locales. Votre taille de référence pour une marque donnée aux USA ne sera vraisemblablement pas la même en Europe ou en Asie.

La standardisation serait bien entendu avantageuse pour les marques internationales mais la diversité leur complique la tâche !

Le marketing international et les tailles

Pour les achats en ligne, proposer un guide des tailles est indispensable sous peine de perdre votre acheteur potentiel. Il y a un véritable besoin de transparence à ce niveau dans le parcours d’achat. Dans le doute, le consommateur ne transforme pas. Certains sites de vente en ligne l’ont bien compris et proposent une expérience client sur mesure.

Par ailleurs, des données peu claires contribuent à l’anxiété corporelle. Les acheteurs peuvent se sentir mal à l’aise avec leur taille réelle comparée à la taille de vêtement qu’ils portent. À ce sujet, le phénomène du « vanity sizing » à l’échelle globale contribue à ce fantasme de la taille idéale. Certaines marques ajustent en effet leurs tailles pour flatter les clients, rendant la comparaison internationale encore plus difficile.

Pour finir, un accès à un récapitulatif des tailles à l’international peut être précieux. Nous n’en avons pas établi ici, car le site www.phenixlabels.com propose un article très bien fait sur le sujet avec des tableaux de correspondance de tailles très complets.